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    資訊 | 今年315錘了誰?趣頭條廣告藏貓膩 嗨學網營銷騙局……

    1.今年315錘了誰?趣頭條廣告藏貓膩 嗨學網營銷騙局……

    昨晚,以“凝聚力量、共筑美好”為主題的“3·15”晚會正式播出。在晚會上,山東海參黑產、漢堡王食品過期、高陽毛巾生產亂象、寶駿汽車變速箱異常故障、萬科精裝修房不合格、美容業連環計設套、趣頭條廣告藏貓膩、嗨學網營銷騙局被一一披露出來。

    海參的“水深”

    山東即墨是我國主要海參養殖區域之一,記者在這里發現,大量的海參養殖場都存在不合規使用農藥“敵敵畏”的情況,同時還包括違規使用土霉素等抗生素。當地規模較大的海參養殖基地之一恒生源,記者從

    “過期的”漢堡王

    在南昌天虹廣場的漢堡王店內,雞肉塊、面包等食材都存在員工修改保質期、廢棄食物重新使用、偷工減料的情況。據央視曝光,不僅僅是一個漢堡王店,記者還在南昌王府井漢堡王等多家店都發現了類似的使用過期食材的情況。

    被315晚會曝光后,漢堡王立刻發布聲明稱,立即成立工作組并對這些餐廳進行停業整頓調查。

    高陽毛巾:舊襪子舊內衣是生產原料

    河北省高陽縣是國內毛巾著名產地,該產地的毛巾的原材料(紗線)存在多種不合格的情況,比如使用國家明文禁止的再生棉等,整個產業鏈的從業者明知不合格卻貼著合格的標簽把毛巾銷往全國各地。

    被曝光后,各大電商平臺立刻下架了相關產品。億邦動力發現,在淘寶、京東等電商平臺搜索“高陽毛巾”,最初還能出現各種相關產品,再次搜索便顯示“沒有找到相關寶貝”的提醒。

    沒完沒了的變速箱故障——寶駿、五菱汽車

    上汽通用五菱部分車型變速箱出現多次異常故障,原因為車主的2016款寶駿560車型召回4年,手動變速箱至今仍然沒有修好。

    針對變速箱被315晚會點名,上汽通用五菱相關負責人表示:“央視的報道我們已經關注到,目前我們已經第一時間成立了專項工作組,對此事展開調查。后續進展,我們會第一時間在官方微信和微博進行公布。”

    精裝修還是驚裝修

    萬科尚城劣質精裝修問題被曝光。據了解,多位房屋業務遭遇衛生間漏水、煤氣泄漏等問題,且被萬科“邊驗房、邊收房、邊維修”的政策“強制收房”。

    套路推銷 插翅難逃

    諾丹婷美容院推銷“連環計”設套,學生成“小白鼠”,免費送護理、免費送面膜,以“免費”做噱頭,實則推銷高價美容項目的行為,已經成為美容行業的套路。

    趣頭條廣告藏貓膩

    據報道,“趣頭條”屢現違規廣告,“套戶”黑產業鏈浮出水面。在“趣頭條”上,充斥著許多虛假宣傳療效的廣告,比如“用它輕松瘦到90斤”“全球唯一,日益風靡”“快速減肥、月瘦30斤、永不反彈”等。此外,無資質產品也可在趣頭條上投放廣告。

    對此,趣頭條作出回應稱:“針對中央電視臺3.15晚會報道的關于趣頭條平臺廣告問題,我們高度重視,并充分意識到在平臺廣告生態管理方面仍有諸多問題。上海基分文化傳播有限公司已迅速成立廣告生態治理專項工作組,正在對平臺涉及的廣告進行全平臺徹查,一旦發現相關問題,堅決嚴厲清查和封禁。”

    嗨學網退費為何這么難

    3·15晚會收到數百封郵件投訴嗨學網:銷售當面說一套,協議背后簽一套,學員交錢容易退錢難。據了解,在報名之前,嗨學網的銷售會對學員給出各種承諾,比如 “保過班型,簽訂不過退費協議”、“一科不過,100% 保障退費”、“100% 保障順利報名”等,但一旦交了錢,學員們發現上當受騙要求退錢時,嗨學網的投訴部門則會拿出協議,否定之前銷售們的各種口頭承諾。

    值得注意是,截至目前,嗨學網共有6條行政處罰,2020年7月13日被罰款10萬元,事由多為虛假宣傳、商品或者服務作虛假或引人誤解的宣傳。2020年7月10日該公司被列入被執行人,執行標的為1.08萬元。

    目前,嗨學網已通過微博回應315晚會被曝光問題:“針對315晚會報道的嗨學退費難問題,嗨學高度重視,對此,嗨學于第一時間成立特別工作組,對相關事件展開調查,并將及時向社會公眾通報進展。”

     

    2.兩部門要求清理社交平臺銷售電子煙

    去年的一紙禁令,壓垮的電子煙企業多如牛毛,今年兩會期間,關于全面禁止電子煙售賣的呼聲同樣此起彼伏。

    從2018年的“叱咤風云”到2019年的“全面禁聲”,電子煙市場經歷了許多行業“一輩子”都沒遇見過的大起大落。在外界看來,電子煙行業已是“大廈將傾”,倒塌或許只是時間問題。

    首先出現的反轉是,7月10日,思摩爾國際在香港掛牌上市,其前身就是麥克韋爾,上市后正式成為中國電子煙第一股。利好并沒有持續太久,7月13日,國家煙草局聯合國家市場監督管理總局,再次發表聲明,將進一步加大、推動電子煙管控。

    這“一進一退”間,電子煙到底能否活成自己想要的樣子?

    重壓之下,市場兩重天

    “我們賣得不錯,線上管控對于我們線下門店影響還是比較小的。”悅刻電子煙的長沙某經銷商告訴“智能相對論”。

    “不夸張的說,悅刻目前占到了國內電子煙市場的70%以上吧,這是我們實體店面鋪開后帶來的收效。”僅以長沙來看,目前悅刻在長沙的實體店面已經達到了10家。

    另一家悅刻電子煙的經銷商,同樣“信心十足”,“這幾天就賣得可以啊,上午就賣了三套,還有些煙彈。去年開始很多品牌都在往線下擠,悅刻跑得比較早,布局很多,除了你看到的實體店,還有一些‘其他渠道’,點布得比較開,我們品牌知名度這一塊是領先的,所以積累了一些老客戶。”

    僅從經銷商的話中,我們看到至少悅刻此刻似乎并不“苦惱”,但在電子煙市場也是一個例外,龍頭并不代表整個行業,在悅刻之外其它玩家或許就沒這么輕松。

    疫情期間,關于一些中小電子煙商家轉行“買藥”、“擺地攤”的消息絡繹不絕。

    而稍大的品牌也身陷泥沼,早兩個月,有消息爆出電子煙品牌頭部玩家之一的“靈犀”已經解散,隨后靈犀辟謠,表示注銷的只是靈犀與第三方合資的公司,并非靈犀運營主體,退出電子煙市場的消息不實。

    不過即便如此,靈犀的現狀顯然也與當初章晉源的判斷大相徑庭,最近的有關于靈犀的消息也是“靈犀被騙”,在無人販賣機的購買方面疑似被別人“空手套白狼、一機多售”,直到今年二月都處于討債的過程中,靈犀顯然沒有成為那活的滋潤的“30%”。

    與靈犀同病相憐的還有像柚子、小野等其它玩家。柚子與靈犀一樣,都陷入了同一“騙局”,早先也都說將走向法律程序,而就市場信息來看,柚子活得比靈犀至少“多彩”一些,新品、活動都在一直持續。

    而小野,在羅永浩的光環下,一度快速奔襲,現在在羅永浩轉身撲向“直播帶貨”以后,小野的雖然在他的直播間也有“隱性露出”,但之后電子煙還是不是羅永浩的主業,也將關乎小野的未來。

    福祿在今年年初更是被爆出,裁員。被員工圍堵討薪等負面新聞。在重壓之下,電子煙市場好像形成了一個“1比N”的冰火兩重天市場。

    總體而言,在電子煙市場,主流品牌也都算是“熬”了過來,以即將到來的深圳電子煙展信息來看,主流品牌都還“健在”,算是業內一個不小的“驚喜”。

    “小煙產品目前已經占到了電子煙市場的90%以上,這是趨勢。可能在你們外面看來,電子煙整個涼涼了,但其實現在依舊有著大量玩家入場,這個你可以去查一下,至少說明還有資本是看好電子煙的。”一位電子煙經銷商是如此認為的。

    仍有玩家在入場,是“飛蛾撲火”還是“急流勇進”?

    還有新玩家在入場?這個結果可能顛覆了許多人的認知,然而查詢結果卻是讓人“大吃一驚”。

    據企查查提供的數據顯示,2020年1月至2020年7月14日,電子煙相關企業一共新增3233家,注銷吊銷311家。

    這一數字雖然與2019年新增3萬家,同比增長30%相比有了大幅下降,但依舊足夠驚人。

    “電子煙產品現在沒什么技術含量,國內產業鏈相對都很完整,隨便找個代工工廠,貼個牌馬上就能生產。為什么像我們一樣電子煙的新玩家依舊很多,壁壘低是基礎。另外還有兩個原因,一是電子煙確實利潤高,像一次性電子煙10-15元左右的成本,能賣到40塊;二是賺加盟商的錢,我們自己主要負責品牌推廣,實際銷售部分還有加盟商在擔著,說白了只要有人接手,品牌方的壓力其實并不算太大。”一位初創型電子煙品牌的市場推廣與“智能相對論”道出了現如今電子煙市場依舊新玩家絡繹不絕的背后原因。

    “我們公司業務模塊很多,電子煙是在今年年初新成立的項目,現在看起來整個行業正被壓制,當然事實也是在被壓制,但不會死,也就是說政策上全面禁止電子煙應該不太可能,那么就有操作空間。”

    所以,即便在外界看來,電子煙行業“行將朽木”,但里面還有著許多不足為外人道的小九九。

    “電子煙自從去年被‘一刀切’后,在玩法上已經有了許多改變,首先,因為政策因素,電子煙的普及率注定要出現大幅放緩,這個大品牌也一樣,想靠電子煙產品短期內賺一波走人,現在就難了。與其去賺消費者、用戶的錢,不如將目光瞄向對這個市場還有興趣的加盟商。”

    “其次,電子煙產品沒有了O2O渠道,這使得所有品牌基本都回到了同一起跑線,因為從最初開始,生于互聯網的電子煙產品,就沒有線下的根基。雖然很不可思議,但現在大小品牌的差距并沒有想象中那么大。”

    “最后,在電子煙回到線下后,相當于整個行業歸回到了傳統零售行業,接下來,對于所有玩家而言要做的事都一樣,就是搶地盤,一些中小品牌怎么玩?肯定無法像那些大品牌一樣燒錢大肆布局實體店,那就要搶‘點’,跟共享充電寶類似,要搶占一個個商鋪,比如我們品牌布局的點就很多,除了部分小超市,還有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脫等大量人流量較大以年輕消費群體為主娛樂場所,雖然很難,但也在努力建立排它機制。”

    所謂上有政策,下有對策,從這位品牌推廣的敘述中能夠得知,目前電子煙行業正在慢慢調整并適應線下市場,“高利潤”是電子煙依舊吸引人的主要原因,但這個錢是否每個品牌都能掙到?

    對于消費者,電子煙到底是不是一門好生意?

    電子煙能走多遠,除了政策,最重要的還有消費市場。在電子煙銷聲匿跡的半年后,他對于市場而言還是一門好生意嗎?

    “我在網上看到一些文章,說是悅刻門店經銷商月流水能達到20多萬,也有月均出售到達15萬以上的,你們店怎么樣?”

    面對筆者的提問,悅刻某實體店經銷商先是露出了訝異的表情,但很快也恢復了過來,說道“像北上廣這些城市的一些地段較好的店鋪可能可以把,我這沒有那么高的銷售收入,大部分是以前的熟客,再者受疫情影響,今年商場人流量還沒恢復,具體銷售金額不太好說,但還不錯。”

    而那位初創電子煙品牌的市場推廣告訴“智能相對論”,“我們品牌的產品,真正進入到市場推廣才兩個月左右,僅在長沙目前已經鋪設500-600個點位,銷售比較好的如市中心娛樂區的點位,一天能售出20-30根一次性電子煙。”

    顯然,那些“極端”案例被拿出來大肆宣傳,也成為了品牌方的招商策略,不管大品牌還是小品牌,賺錢方向看起來也都大致相同。那電子煙商場真的完全是自嗨?也不至于。

    黃金是某大型傳媒機構一位專職攝像,平時拍攝工作大都在攝影棚內進行,而攝影棚都是禁止明火,“煙癮”成為了他們一眾攝像的最大煩惱,“有時候在棚內一待就是幾個小時,甚至十幾個小時,最多就是靠上廁所時猛抽幾根煙,在拍攝一些綜藝節目時,明星只要在你的機位里面,你就是尿褲子也不能動,而我是負責跟拍的,人到哪我到哪,想找人看下機器抽空出去來一口更是麻煩。”

    “現在我身邊有抽煙的攝像基本人手一根電子煙,沒有明火,味道散得也快,電子煙也確實讓我擺脫了對紙煙的依賴,上個月我就抽了一包紙煙。”

    素女士是另一位電子煙用戶,“我雖然煙癮不大,但也斷斷續續一直在抽煙,去年備孕的時候就開始嘗試電子煙,大概只使用了2周左右,想抽煙就來幾口電子煙,現在已經完全戒掉紙煙了,就是聞到煙味會覺得惡心了。”

    僅從筆者身邊的電子煙用戶來看,至少在“戒煙”這個環節上,電子煙確實有著獨特的功效。今年5月,美國心臟病學會一項臨床試驗得出的結論同樣是,電子煙用戶戒煙的可能性是普通煙民的2.4倍。

    而國內目煙民數量大致有3.15億,其中一半左右的人有戒煙意愿,但能成功戒煙的只有2-3%左右,電子煙如果真的能以戒煙為目的走到消費群體中,這個量確實值得各大品牌“急流勇進”。

     

     

    3.高端化妝品消費渠道悄然生變 百貨店主渠道地位開始動搖

     

    百貨店等線下實體一直是國內高端化妝品銷售的主渠道,但如今這樣的格局似乎正在被打破,越來越多的消費者選擇線上和免稅店等更具性價比優勢的渠道,在經歷了今年的新冠肺炎疫情之后,這種趨勢更加明顯。

    消費者購買渠道發生明顯變化

    延續了半年多的疫情使北京消費者小李不敢輕易去逛街,但這對于愛買化妝品的她而言影響并不大。去年兩次出國買的化妝品差不多已夠她用上一年。況且,現今在網上買進口高端美妝產品也很方便,價格也比實體店便宜不少,今年“6·18”年中大促期間,她趁電商打折又囤了些貨,足夠用到明年了。對于小李而言,無論是否發生疫情,百貨店等國內實體門店已經不再是她購買高端化妝品的主渠道了。

    如今,和小李一樣通過電商平臺、免稅店等渠道購買化妝品的消費者越來越多。羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的《2020中國高端美容品消費報告》顯示,未來12個月,消費者購買高端美容產品的需求并不會減少,但更多的消費者將轉向線上或免稅店渠道購買,而減少光顧藥妝店或百貨店。

    報告顯示,去年,中國內地受訪消費者在高端美容品上年均花費11272元,其中彩妝、護膚及香水品類分別占比42.3%、39.6%和18.1%。對于未來12個月的購買計劃,受訪消費者表示,在高端美容產品上的總體支出與去年大致持平,年均花費大約在11355元。其中彩妝、護膚及香水品類分別占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是,與去年相比,在所有產品類別中,除去唇部彩妝產品,其他各品類未來12個月的計劃花費均無大幅度的增長或下降。而唇部彩妝產品預計將在未來12個月內增長21%。

    報告調查數據顯示,受疫情影響,越來越多的消費者為了減少不必要的社交,逐漸轉向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費者表示,他們計劃更頻繁地光顧官方線上平臺,而有45%的受訪消費者表示,將增加在電商平臺上的消費。與此同時,預計前往藥妝店和百貨商店的客流量將減少。值得注意的是,分別有36%和28%的受訪消費者表示,當下他們將會減少或不再進店購買產品。

    不可否認,免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導致的出入境管制和國際航運的影響,分別有48%和36%的受訪消費者表示,現階段他們會減少在海外商店和免稅店購買高端美容產品,但有15%的受訪消費者表示,疫情緩和之后,他們考慮增加在海外購買高端美容產品的次數。

    直播對消費者影響力上升

    值得關注的是,直播正在對高端美容產品的線上消費產生更大的影響。根據報告,去年,超過21%的受訪消費者在直播平臺購買過高端美容產品。隨著直播渠道的日漸流行,預計在未來12個月里通過直播平臺購買高端美容產品的消費者數量將會有所上升。

    調查數據顯示,有46%的受訪消費者計劃增加在直播平臺上的消費次數。在購買決定因素方面,品牌影響力依然是最重要的因素,有76%的消費者看中品牌影響力;而58%的消費者認為,價格優勢也是他們更傾向于在直播間購買高端美容產品的最重要原因。

    與此同時,隨著網紅經濟的迅猛發展,KOL(關鍵意見領袖)和博主在影響消費者購買行為方面發揮著巨大的影響力。調查發現,有24%的受訪消費者的購買行為受上述人士的影響,其中,在18-24歲的年輕人中,有30%的購買行為受到他們影響,這比例遠高于45-55歲的受訪消費者,后者僅有12%的購買行為受其影響。

    當然,在高端美容產品消費領域,口碑仍然發揮著強大的影響力。調查顯示,在影響購物決定方面,朋友推薦、專家推薦和使用者評價是中國內地影響購買決定的三大關鍵信息渠道。報告中,有49%的受訪消費者表示,當他們購買高端美容品時,朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時,分別有42%和37%的消費者也青睞于專家推薦和使用者評價。

    “盡管有成熟的溝通渠道及KOL或博主,但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源,特別是來自朋友的口碑。”羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示,對于品牌來說,與消費者建立強有力的直接溝通是非常重要的,尤其是在較小的目標社會群體,這能夠有效地將信息傳遞給群體中的每一個成員。

     

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